La Belgique à toutes les sauces !

Pas besoin de banque pour lancer un projet. Sylvain, 32 ans, en est la preuve. Ses quatre sauces 100% made in Belgium ont déjà séduit des milliers de papilles. Avant de lancer la cinquième, il racontait pour votre serviteur son parcours et sa rencontre avec le réalisateur du culte « Dikkenek » emballé par le projet « sauce Dallas ». Une vraie success story 100% belge.

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Le teint blanc ou brun, le front élevé, les yeux petits ou grands, on ne le saura pas. « Je m’appelle Sylvain et j’ai 32 ans. » C’est tout ce qu’on saura, c’est le petit côté Daft Punk du créateur de Brussels Ketjep. La Belgique étant un pays réputé pour ses cornets de frites, il fallait aussi mettre la barre très haute pour les sauces. Et un jour en Espagne, en mangeant un croque-monsieur, Sylvain, en fin de vingtaine, a vu l’idée de créer son propre ketchup germer dans sa tête. « Sur le marché, il n’y avait que Heinz ou des marques de supermarchés. Déjà, le nom de Heinz n’est pas très chaleureux et ils ne précisent même pas aux consommateurs dans quel pays d’Europe ils fabriquent le ketchup. » Une fois le nom de Brussels Ketjep trouvé (en hommage à sa ville de cœur), Sylvain fait appel à une entreprise familiale belge qui l’a aidé à fabriquer les quantités qu’il désirait. « Je ne voulais pas du tout avoir le même nombre de bouteilles que les supermarchés. Faire les choses simplement sans business plan était ce que je désirais. »

Les tomates et puis les œufs

Sylvain ne partait pas sans connaissance du marketing car il avait précédemment travaillé au lancement de bières, sodas et chocolat. « J’ai analysé la compétition pour ces produits. Pour le marché de ketchup, on peut dire qu’il n’y en a pas. C’était déjà un bon point. » Mais il faut quand même se distinguer… C’est d’abord sur le goût que notre jeune trentenaire s’est focalisé. Son ketchup contient 50% de tomates fraîches et plus ou moins la même quantité d’épices que la concurrence. A l’automne 2012, des restaurants se montrent assez rapidement intéressés par ce produit made in Belgium. « C’est moins cher de commencer par eux », explique Sylvain. Mais certains établissements lui demandent d’également créer une mayonnaise afin de ne pas avoir un « déséquilibre » pour le choix des sauce à table. En avril 2013, la mayonnaise de Sylvain est prête. L’âme de ce nouveau coulis ? Très peu de sucre. « Les mayonnaises deviennent de plus en plus sucrées, en particulier dans les fast-foods. Pour la mienne, j’en voulais peu et un goût pas trop moutardé ou huileux. La recette dépend aussi des pays… Les Français, par exemple, utilisent moins de jaunes d’œufs que nous. »

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« Ceci n’est pas une sauce »

Ces deux premières sauces sont distribués chez Rob, Deli Traiteur, des boucheries et des épiceries fines entre autres. Un choix stratégique pour son positionnement sur le marché. La troisième, la sauce Dallas, est trouvable chez Carrefour. Dallas… Les plus belges d’entre nous penseront tout de suite à une scène du film « Dikkenek » avec François Damiens. Et bien, c’est de là que part l’idée de création de la sauce Dallas. Après le classique, Sylvain est passé au farfelu. « Un soir, après avoir ingurgité quelques bières, un ami m’a lancé beaucoup d’idées. On en est venus à parler de « Dikkenek » où tout est très décalé. La preuve : la sauce Dallas n’existait tout simplement pas dans la vie. Mais une page Facebook de fans de la sauce Dallas, si. C’est typiquement belge, ça ! Ça m’a vraiment motivé, comme si je percevais une demande. Je voulais que cette sauce pique et qu’on utilise des petits oignons, du paprika et du romarin. » Sylvain va même plus loin : il veut l’avis d’Olivier Van Hoofstadt, le réalisateur de « Dikkenek ». Ce dernier, intrigué, l’invite chez lui pour la dégustation. « Avant de sortir la sauce, j’ai demandé à Olivier comment il voyait la sauce et il m’a répondu en orange, avec du piquant. Nous avons ensuite papoté de tout et de rien et je suis parti en lui déposant la sauce. Deux jours plus tard, il m’a rappelé pour me confier qu’il avait vidé le pot en deux jours. Il m’a même encouragé à ajouter le logo du film sur la bouteille. » Une fois de plus, les commandes sont vite arrivées pour recevoir cette sauce au nom texan. Certains restaurants se sont même mis à créer du filet américain sauce Dallas et trois friteries de Paris la proposent aussi. Et, in fine, c’est la sauce moutarde qui vient agrandir la famille.

Aujourd’hui, Sylvain se permet de savourer son succès mais ne se prend pas la tête avec. « Ce n’est pas le genre des Belges. On célèbre une victoire de football ou de tennis mais le lendemain, on oublie. Nous ne sommes pas du tout chauvins. » Et il peut : certaines personnes ont démontré via les médias sociaux qu’elles amenaient même ses sauces chez Quick désormais ! Ces réseaux resteront sans aucun doute pour lui un très bon moyen de savoir si son prochain bébé plaît. Il confiait, en effet, voici un an travailler sur une cinquième sauce mais préfère en taire le nom. La recette était encore à perfectionner mais le goût déjà sur ses papilles.

Interview > Luigi Lattuca

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